はじめに
１章 日本人が出した答え ～私たちは、もうすでに答えを出している～
渋谷のギャルが出した答え
「お金がないから買えない」のではない
誰が欲しいものを作るべきか
日本は消費の最先端国家である
人は感性で選び始めた
日本人は何を欲しているのか
異常値は小さな会社の宝物
「ないと困るもの」「なくても困らないもの」どちらが高く売れるか
小さな会社だからできること
嗜好品はいずれ必需品になる
嗜好品には二種類ある
ターゲットを広げてはならない
こだわりと実感
「好き」を軸にしたビジネス
何に対して「ぐっとくる」か
２章 顧客の新事実
こだわりをブランドに変えるために
伝える力、察する能力
お客さんは許してくれる
「顧客は誰か」における勘違い
顧客には違いがわからない
何を売ろうとしているのか
顧客は「売り手が気づかない小さな違い」を嗅ぎ取る
強みは必ず存在する
なぜ売れないのかを、考えてはならない
日本一の喫茶店は存在しない
野球とビジネスの違い
嫌いじゃないけど、好きじゃない
３章 イメージではなく、コトバで伝える
顧客は語れない
「いい店だよ」は口コミではない
コトバは過去と未来の中間にある
社長は少しだけ間違える
組織ごとのコトバのフレームを考える
人が人を呼ぶブランド
トップの生き方がブランドを生む
外部から刺激する
採用に妥協しない
選ばれる人の基準も変わる
直接広告でサポートする
トップ頭脳を手に入れる
「食べるために働く」はトップの禁句
どうなるかではなく、何がやりたいか
マーケットは頭の中にある
今ここにない未来
