梅澤 伸嘉
同文館出版
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プロローグ 洞察力と独創力の融合がヒット商品を生む～新商品を成功させる２つの力～
各章の要約
１章 ニーズが購入を引き起こす
１ 消費者ニーズと消費者満足
２ 消費者心理の深層構造
３ 追及ニーズと達成ニーズ ― 「幸福」理解の手がかり
４ 「未充足ニーズ」理論」 ― 人を購買に駆り立てるニーズ
５ 顕在ニーズと潜在ニーズ
６ ３つの未充足ニーズ
７ 消費者ニーズの強さの法則
８ ニーズの系統発生メカニズム ― 人間の欲の拡がりをあやつる
９ 消費者ニーズの本音、建前、ウソ ― ニーズの表裏
10 Doニーズの４つの側面 ― 維持、予防、復元、向上ニーズ
コラム１ 50年間の消費者心理の変化と予測
２章 消費者心理のしくみ
１ 消費者は自分の心理を知らない
２ 「心の中」のメカニズムはどうなっているか
３ 「幸福追求ニーズ」が意識と行動の大元にある
４ 「アンバランス感情」が「生活ニーズ」を生む
５ 商品購入のニーズはどう発生するのか
６ 満足の心理と飽き、諦め、慣れ、がまん
７ 記憶は消費者を賢くし、消費行動をスムーズにする
８ 「好き」「嫌い」の心理
９ 心の「中」と「外」を知る知覚の心理
10 「心の中」が表層に表れる時
コラム２ 平成不況の消費者心理と行動の特徴
３章 消費者の心が選ぶブランドとは
１ 強いブランドとは
２ ブランドを強化する方法
３ ブランドの知覚 ― 「意味化」の心理
４ 発売初期にはブランド名よりカテゴリー名で買う消費者心理
５ 「新カテゴリー名」の発明方法
６ 既存カテゴリー商品の「有名・信頼イメージ」戦略
７ 長く利益を高める「カテゴリー代表」戦略
８ ブランドの進化
９ ブランド力低下の６つの要因
10 ブランドパワーの測定 ― BPI（ブランドパワーインデックス）
コラム３ これからの消費行動を予測する４つのキーワード～四重苦の不況～
４章 新商品の成功率
１ 成功率向上が最大の利益を生み出す
２ 成功商品の定義と成功率の定義
３ 成功率の実態 ― 数打つから当たらない
４ 成功率の低い要因
５ 成功体質の自己診断
６ 成功率向上モデル
７ 成功率向上法 ― 「成功商品開発法」
８ コンセプト開発軽視と成功率の関係
９ 成功率向上のカギ ― 「キーニーズ法」
10 成功率向上のための市場調査 ― 発売前に成功の可能性を高める
コラム４ 消費者は「欲しいもの」、「必要なもの」は買う
５章 なぜ、あの商品は売れるのか～商品パワーと消費者心理～
１ 消費者は二度評価する
２ 「ニーズ ― 行動 ― 満足」が消費者理解の基本
３ 「Ｃ／Ｐバランス理論」～売れる商品とは何か～
４ 生活ニーズ発生から「初回購入」に至るモデル
５ 「初回購入」から「再購入」に至るモデル
６ 売れる商品の価格
７ 売れる商品開発と地球環境～21世紀の「売れる商品」の条件～
８ ニーズ・シーズ相関図
９ ロングセラー商品の秘訣
10 商品が売れる基本要素と最大化要素
コラム５ 心の必需品1 ― 「おいしい」、「好き」は心の覚醒剤
６章 ヒット商品を消費者心理から見る～わがままニーズに応えるとヒットする～
１ 「未充足の強いニーズ」の発掘とアイディアのブレークスルー
２ 「サンスタートニックシャンプー」～ヘアトニックなどを使わなくても頭も気分もスカッとさせたい～
３ 「カラクリン」～ワイシャツ類のエリ、ソデの汚れを繊維をいためず、簡単に落としたい～
４ 「スキンガード」～皮膚に塗るだけで長時間蚊やブヨに刺されることなくアウトドアで過ごしたい～
５ 「カンターチ」～アイロンがけの時にすぐのり付けしたい～
６ 「ジャバ」～ホース洗いではとれない風呂釜の汚れ（湯ドロ）を手軽に残さずとり去りたい～
７ 「カビキラー」～こすらずにタイルの目地のカビをとりたい～
８ 「固めるテンプル」～手軽に、手を汚さずに、良心的な方法で完璧に天ぷら油を処理したい～
９ 「禁煙パイポ」～吸いたい時に吸って、他人に迷惑をかけずに健康的にタバコを吸い続けたい～
10 無理難題・わがままニーズに応える「メラキアの発想」
コラム６ 心の必需品② ― 「遊」、「楽」は心の栄養剤
７章 消費者心理を読むとヒット商品のアイディアが生まれる
１ 世の中にない商品は「深層心理」が求めている
２ 消費者の「深層心理」の中に未来の商品がたまっている
３ アイディアは常に「n=1」の頭の中に「ひらめく」
４ 「ひらめき」は「深層心理」の世界から突然やってくる
５ 「ひらめき」はどういう「時」にやってくるか
６ 「深層心理」のアイディアをいかにすくい上げるか
７ 「n=1」のアイディアが多くの消費者に受容されるために
８ 開発者の濁った「潜在意識」 ― 消費者と開発者のズレ
９ 消費者と開発者の「心の波長」が合うとヒット商品のアイディアが「ひらめく」
10 ひらめき感動ゲーム ― 「ＡＨＡゲーム」
コラム７ 心の必需品③ ― 「安心」は心の安定剤
８章 消費者の生活を変える新商品が新しい市場を創造する
１ 「新市場の創造」が経済をけん引している
２ 「新市場創造型商品」とは
３ 「新市場創造型商品」の成功実態
４ 市場創造初期の消費者心理 ― 「空腹効果」
５ 「新市場創造型商品」が長い間No.1を保つ理由 ― 「トロッコ効果」
６ 「新市場創造型商品」が10年未満でNo.1を奪われる理由～３つの妨害効果～
７ 「新市場創造型商品」成功の条件
８ 市場が生まれた歴史
９ 「新市場創造型商品」の経営上のメリット
10 「新市場創造型商品」が親亀になる
コラム８ 心の必需品④ ― 「協力」は心の潤滑剤
９章 消費者に選ばれる商品コンセプトのしくみ
１ どんなにアイディアがユニークでも「売れる」商品はつくれない
２ 商品コンセプト開発とは「何をつくったら売れるか」を知る手段
３ ＭＩＰコンセプト開発プロセスのすべて
４ 売れる商品コンセプトには公式がある
５ 商品コンセプト開発のベストな手法
６ キーニーズ法 ― ニーズアプローチとシーズアプローチ
７ 潜在ニーズ発掘プロセス ― ＣＡＳ分析
８ ＭＩＰコンセプトの着眼点 ― ６つの目のつけどころ
９ 商品コンセプトと表現コンセプト
10 商品コンセプトの評価（テスト）は「お見合い」
コラム９ 心の必需品 ― 「爽」は心の爽快剤
10章 消費者心理のつかみ方～消費者調査の基本～
１ 「何が欲しいか」を聞くから「何が欲しいか」わからない
２ 「やりたいけどやっていません」と「やりたくないけどやっています」
３ 消費者の言葉が通ずるので読み誤る ― 赤ん坊の泣き声
４ 意向理由の正しい読み方
５ ＧＤＩで「心の中」をのぞく（１）～「言葉」を通じて「心」を知る～
６ ＧＤＩで「心の中」をのぞく（２）～「ニーズの深層構造分析」でニーズの奥の奥を知る～
７ 「行動分析法」で「心の中」をのぞく
８ 本音ニーズが出にくい要因と本音ニーズの捉え方
９ 「ない」の証明は難しい～可能性は「ある」と仮定せよ～
10 正しい手法を正しく使う
コラム10 心の必需品⑥⑦ ― 「自己実現」は心の潤滑剤と心の充実剤
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