少し長いけど、気になるキーワードのひとつ、「アドボカシー」についてWikipediaから。
アドボカシー(またはアドヴォカシー、advocacy)とは、本来「擁護」や「支持」「唱道」などの意味を持つ言葉で、日本では、近年、 「政策提言」や「権利擁護」の意味で用いられるようになっている。また、アドボカシーを、「社会問題に対処するために政府や自治体及びそれに準ずる機関に 影響をもたらし、公共政策の形成及び変容を促すことを目的とした活動である」と定義する専門家もいる。
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以下、もくじの紹介です。
池田 紀行
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『キズナのマーケティング ソーシャルメディアが切り拓くマーケティング新時代 』目次
はじめに ツイッターで商品がバンバン売れる？まぁまぁ、みなさん、ちょっと落ち着いて
第一章 ソーシャルメディアって何？
～広告が効かなくなった本当のワケ
もう、わからないことがわからない！
ソーシャルメディアは救世主？
ソーシャルメディアは敵なのか？味方なのか？
３つのメディア 他社メディア、自社メディア、ソーシャルメディア
なんでいま、猫も杓子もソーシャルメディアなの？
ソーシャルメディアの規模拡大と自然発生的なクチコミの台頭
「情報の蓄積」がクチコミパワーを押し上げた
ネットのカキコミは便所の落書きと同じ？
マーケティングコミュニケーションは「お見合い結婚」から「恋愛結婚」へ
ソーシャルメディアの類型
ＵＧＣ、ＣＧＭ、ソーシャルメディアって何が違うの？
ソーシャルメディアは「流行」じゃない
１０００年、１００年、１０年の視点で「いま」を眺めてみよう
すべての変化は構造的につながっている
ソーシャルメディアは社会そのもの
マーケティング目標は「売上・マーケットシェア」から、本当の「利益・顧客シェア」へ向かう
第二章 そして本当のキズナづくりが始まった
～あなたに興味のない消費者に好きになってもらう方法
問題は「相手はあなたにさほど興味を持っていない」ということ
興味を持っていない相手を振り向かせるのは難しい
自己中心的・自己陶酔的な求愛は嫌われる前にスルーされる
「つきあってください」の前に「まずはお友達から」
興味を持っていない相手を「囲い込む」ことなんてできない
ソーシャルメディアは「事実」の拡声器
商品力は「Ｃ／Ｐバランス」でできている
パフォーマンスが悪い商品を「クチコミで売りたい」の矛盾
すべてが丸裸にされる時代は本物だけが生き残る
広告はオオカミ少年になってしまったのかも
ソーシャルメディアは魔法の杖じゃない
ソーシャルメディアは今までの空白地帯を埋めただけ
広告、ＰＲ、ソーシャルメディアの強みと弱み
ソーシャルメディアマーケティングの２類型
（１）短期的な話題化を図るバズ・バイラル型
トリガーさえ引かれれば、爆発するコンテンツパワーを有しているかがすべて
クチコミが発生する心理学
人がクチコミしたくなる琴線スイッチ
大成功をおさめたソニー「Cam with me」キャンペーン
クチコミされる内容は、商品そのものではない
バズ・バイラル型は総合力による戦いへ
安易なクチコミマーケティングは失敗を招く
（２）アドボカシー型
消費者とのキズナは、企業に中長期的な利益をもたらす
なぜ、アドボカシー型に取り組まなければならないのか？
エンゲージメント（キズナ）って何だ？
キズナの構成要素は「信用」「理解」「愛情」＋α
消費者とのキズナを深める十か条
ソーシャルメディアマーケティングは「現実社会での人間関係づくり」と同じ
アドボカシー型の施策類型
自社が考えていることを伝え、対話をする（企業ブログ）
カイタッチ・プロジェクトのユニークな試み
カイタッチ・プロジェクトの素晴らしさ
等身大で会話をする（ツイッター活用）
ソーシャルメディアの弱みを補完する戦略ＰＲ活用のススメ
それでも最後に落とすためには「広告」が必要
「戦略ＰＲ×広告×ソーシャルメディアマーケティング」がこれからの必勝パターン
第三章 すべてを「自分だったら？」で考える
～ソーシャルメディアマーケティング戦略の策定ステップ【実践編】
ソーシャルメディアとソーシャルメディアマーケティングの違い
ソーシャルメディアマーケティングの戦略を練る前に ～「知っている」と「使っている」の間にはマリアナ海溝よりも深い溝がある
Plan Do Seeで考えるソーシャルメディアマーケティング戦略
【ステップ１】Plan 初動の企画が成否の70%を決める
消費者の立場から購買プロセスを考え直してみる
ボトルネックを探し出す
ソーシャルメディアマーケティングを実施しない、という選択肢もある
ソーシャルメディアマーケティングが対応できる課題とは？
バズ・バイラル型かアドボカシー型かの選択
プランニングはPOSTプロセスで考える
（１）バズ・バイラル型のPOSTプロセス
バズ・バイラル型は、ターゲティングができない！？
ストーリー：広がる仕掛けの設計
テリング：広げる仕組みの設計
アドボカシー型のPOSTプロセス
予算の立て方 ～直接原価と間接原価の両方を考える
【ステップ２】Do 小さく生んで大きく育てる
【ステップ３】See 「効果」を上げる施策を、「効率」を測る指標で測ってはならない
「費用」対効果と「投資」対効果の違い
オーダーからオファーの時代へ
短期的な施策の「効率性」と中長期的な施策の「効率性」を分けて考える
効果を上げる施策を、効率で測る指標で策定してはならない
結局、何が効いているのか、真実はわからない
費用はフロー、投資はストック
広告だけで商品は売れるのか
キズナを測る指標は自社で位置からつくり上げるしかない
代表的な効果測定指標とKCI
会話指標と売上指標をつなげる
ソーシャルメディアマーケティングの効果測定指標づくりには時間がかかる
スコアカードによる効果測定―広告換算値
ソーシャルメディア上の会話分析はツールの効果的活用が鍵
課題の具体性と目標の数値化が改善の実現性を高めるポイント
第四章 これだけは守りたいキズナづくりの十三か条
～ソーシャルメディアマーケティングのガイドラインをつくろう
関心が高まるソーシャルメディアガイドライン（ソーシャルメディアポリシー）の存在
米国と日本の導入状況
ここまで読んで、少し疲れちゃったあなたに
米国企業・団体のソーシャルメディアガイドラインの特徴
ソーシャルメディアガイドラインの具体的な内容例
第五章 一番大きな壁は、実は社内にある
～始められない・続けられない社内リスクの回避・解決方法の１０ステップ
【ステップ１】すべては「熱意を持った一人」の社内啓蒙活動から始まる
【ステップ２】社内、業界（競合）、異業種のソーシャルメディアマーケティング施策を徹底的に調べる
【ステップ３】部署内外に根回しして仲間を増やし、インフォーマルなチームを組成する
【ステップ４】自社が取り組むべき施策の骨子をつくってみる
【ステップ５】上長を巻き込み、さらなる上位役職者のコミットメントを得る
【ステップ６】社内を啓蒙するソーシャルメディアマーケティングのバイブル（ガイドブック）を作成する
【ステップ７】社内の主要メンバーにインターナルトレーニングを実施する
【ステップ８】ソーシャルメディアアーキテクト（責任者）を設置し、企画や展開の全領域を支援・統制する
【ステップ９】効果測定の指標と数値を明確にし、上位役職者の合意を得ておく
【ステップ10】できる限り多くの部署と定期的に情報を共有する
特別インタビュー ６社のキーパーソンから学ぶ
マイクロソフトにソーシャルメディアマーケティングのバイブルができるまで マイクロソフト株式会社 熊村剛輔氏
Ｚ会がソーシャルな大学ポータルを始めたワケ 株式会社Ｚ会 寺西隆行氏
ユニバーサル・スタジオ・ジャパンの考えるソーシャルメディアマーケティング 株式会社ユー・エス・ジェイ 大森研治氏
Ｂ２Ｂの環境先進企業が挑むソーシャルメディアを重視したコーポレートコミュニケーション アミタホールディングス株式会社 熊野英介氏・松本 剛氏
人々の感動が共有・共鳴・共振を生んだソニー ”ハンディカム” 「Cam with me」キャンペーン ソニーマーケティング株式会社 長島 純氏
ブログマーケティングのお手本「カイタッチ・プロジェクト」 貝印株式会社 郷司 功氏・遠藤加奈子氏
おわりに これから、新の人間マーケティングが始まる
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