今でも、マーケティングという概念自体がたまにわからなくなったりする。どこからどこまでがマーケティングなんだろう？と。全体図をなんとなく捉えられたとして、その細部を実務に活かすためにはかなり意識して臨む必要あり。試していこう。とにかく、目に見えるものを作る。
18歳からの「マーケティング」の基礎知識―60分でわかる!野上 眞一
単行本: 155ページ
出版社: ぱる出版 (2010/07)
発売日： 2010/07
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以下、目次の紹介です。
野上 眞一 『18歳からの「マーケティング」の基礎知識―60分でわかる!』 目次
いつでも、誰にでも必要な「マーケティング」の基本 ― はじめに
▶ いつでも必要な「マーケティング」
▶ 誰にでも必要な「マーケティング」の発想
▶ 18歳になったら押さえておきたい「マーケティング」の基礎知識
プロローグ 「マーケティング」って、なに？
「売れるしくみ」をつくる。そのためには「４つのＰ」に対して、３つのステップを踏み、マーケティング戦略を立てよう。
１ 「売る」のではなく「売れる」しくみをつくる
▶ 売るための「セリング」には限界がある
▶ マーケティングは、全体として「売れる」ことを考える
２ モノを売るのではなく「価値」を売る
▶ 顧客は「ベネフィット」を買いにきている
▶ ハードやソフトを売るのではなく解決策を提供する
３ 大切なのは「ターゲット」を絞ることである
▶ もはや万人向けのヒット商品はあり得ない
▶ 「ＳＴＰマーケティング」が基本中の基本
４ ４つの「Ｐ」で、すべきことがわかる
▶ 「４Ｐ」でマーケティング戦略を考える
▶ 「４Ｐ」「４Ｃ」にどんな意味があるか？
５ 「マーケティング」は４つのステップで行なう
▶ 「環境分析」からＳＴＰ、マーケティング・ミックスへ
▶ 「マーケティング・マネジメント・プロセス」をきちんと実行する
６ これからの時代は「ウェブ・マーケティング」か？
▶ いろいろな「○○マーケティング」とは？
▶ 「鏡衆」に対しても必要なマーケティングの基本
第一章 お客が求めているものを知る！
よく言う「消費者のニーズ」とは？「市場」とはどういうものか？常にマーケティングの中心にある、消費者と市場について知っておこう。
１ 「欲求」を満たすものが「売れるもの」だ
▶ 消費者は「欲求を満たすこと」を求めている
▶ マーケティングの視点から「欲求」を見ると…
２ お客の「ベネフィット」にもいろいろある
▶ 欲求を満たすことがお客にとっての価値
▶ 「機能的」「情緒的」「自己表現的」ベネフィットとは？
３ 消費者の「ニーズ」とは何だろう
▶ 「ニーズ」「ウォンツ」「デマンズ」とは？
▶ 潜在的なウォンツからニーズを掘り起こすことが大切
４ 「マーケティング・リサーチ」のしかた
▶ 「１次情報」と「２次情報」がある
▶ 実地調査の方法もいろいろある
５ 「市場」とは、いったいどういうものか？
▶ 買っている消費者プラス見込みのある消費者
▶ 極寒の地が冷蔵庫の大市場であるわけ
６ 人を市場としてとらえる「ＬＴＶ」の考え方
▶ 「ライフ・タイム・バリュー」とは？
▶ リピーターが多いほどＬＴＶは高くなる
７ 市場には「５つの脅威」がある
▶ 競争を引き起こすのは同業他社だけではない
▶ 市場の脅威をあらわす「ファイブ・フォース・モデル」
８ 市場の環境は「３Ｃ分析」でわかる
▶ 「外部環境分析」とともに「内部環境分析」を行う
▶ マーケティングが環境と消費者をつなぐ
第２章 「売れるしくみ」をつくるには？
ＳＴＰマーケティングで標的市場を絞り込み、マーケティング戦略の基本になる、経営戦略をしっかりと立案する
１ 消費者に「買う」判断をさせているもの
▶ 購買行動に影響を与える４つの要因とは？
▶ 「準拠集団」の存在が重要
▶ 「ライフスタイル」によっても購買行動が変わる
２ マーケティングには３つのアプローチがある
▶ 「マス・マーケティング」「製品多様化」もあるが…
▶ 「ターゲット・マーケティング」がヒットを生む
３ 市場を細かく分けて見る「セグメント」とは？
▶ 職業やライフスタイルで細分化する
▶ セグメントはニーズが同じになるように行う
４ 「ターゲット」を絞ってこそ売れる
▶ 「ターゲティング」の３つのやり方とは？
▶ 「集中型マーケティング」なら大メーカーにも対抗できる？
５ 最適の「ポジション」を選んで差別化する
▶ 市場シェアで企業のポジショニングを決める
▶ 製品のポジショニングをどう行うか？
６ 新製品は、どのようにして「売れる」か？
▶ ５タイプの消費者に次々に受け入れられていく
▶ 「オピニオン・リーダー」が評価を左右する
▶ 新製品の普及には大きな「谷」がある
７ 「事業拡大マトリックス」で経営戦略を立てる
▶ 製品と市場をマトリックスで考える
▶ ４つの事業拡大戦略とは？
８ 環境に応じた戦略は「ＳＷＯＴ分析」で！
▶ 「強み」「弱み」「機会」「脅威」を把握する
▶ ＳＷＯＴ分析から具体的な戦略を立てる
９ 基本戦略を決めるための３つの「価値基準」
▶ 競争に勝つ基本戦略は３つある
▶ ３つの価値基準による戦略とは？
10 弱者の戦略を教える「ランチェスター理論」
▶ 「局地戦」「一騎討ち」「接近戦」「一点集中」「陽動作戦」がポイント
▶ 重要なのは「差別化」と「ターゲット・マーケティング」
第３章 何を、いくらで、どう売ればよいか？
売れるしくみをどうつくるか ― マーケティング戦略のうち、まず「製品戦略」「価格戦略」「流通戦略」の３つを見ていこう。
１ 商品・製品は３つの「レベル」でできている
▶ 「いいモノなら売れる」わけではない
▶ 製品の「コア」「形態」「付随機能」とは？
２ 商品やサービスの分類を知っておこう
▶ 製品の特性によってマーケティングも変わる
▶ 覚えておきたい「最寄品」「買回品」「専門品」の違いとは？
３ 「ブランディング」で強いブランドを育てる
▶ そもそも「ブランド」とは？
▶ 「ブランド・ロイヤリティー」を高めることが重要
４ 製品ごとにとるべき戦略がわかる「ＰＰＭ」とは？
▶ どんな製品にも「ライフサイクル」がある
▶ 市場成長率と市場占有率から製品を位置づける
５ 商品の品ぞろえ戦略は「５つの適正」で立てる
▶ マーチャンダイジングの基本は適品・適所・適時・適量・適価
▶ 「マーチャンダイジング・サイクル」を押さえよう
６ 価格の決め方には３つの方法がある
▶ 売り手の「コスト」と買い手の「需要」から決める
▶ 市場での「競争」に負けない価格にする
７ 消費者の心をつかむ「心理的価格設定」の方法
▶ 高いと思わせる「名声価格」、安いと感じさせる「端数価格」
▶ 選択をしやすくする「段階価格」、値上げしにくい「慣習価格」
８ 無料で売る？「フリーミアム」の手法
▶ 「価格弾力性」はどういうものか？
▶ デフレ下で高まる「無料」や「100円」の効果
９ 「流通チャネル」では４つの戦略が考えられる
▶ 「物流」「商流」「情報流」とは？
▶ 流通戦略にそって、流通チャネルを選ぶ
10 「電子商取引」で流通の何が変わったか？
▶ 「ＢｔｏＣ」「ＢｔｏＢ」「ＣｔｏＣ」があるが……
▶ 物流、商流、情報流が受けた影響は？
第４章 「プロモーション戦略」を幅広く考える！
「プロモーション戦略」はすなわちコミュニケーション戦略。売り込むのではなく、消費者に価値を伝えて、商品やサービスを買ってもらう。
１ 「プロモーション・ミックス」の考え方
▶ プロモーションの手段は「４つプラスアルファ」
▶ 最適の組み合わせでコミュニケーションする
２ モノの買われ方は「ＡＩＳＡＳ」へ？
▶ プロモーション・ミックスで「ＡＩＤＭＡ」に対応する
▶ インターネットを含む「口コミ」が重要視されるわけ
３ これからは「インターネット広告で充分」か？
▶ インターネットにはいろいろな広告がある
▶ 検索サイトを広告媒体として利用する
４ 広告は「メディア・ミックス」を考えて行う
▶ 媒体の特徴を活かして組み合わせる「メディア・ミックス」
▶ 広告媒体は意外に種類が多い
５ 「パブリシティ」は無料のプロモーション
▶ 広告とパブリシティの違いは？
▶ 「プレス・リリース」などで的確な情報を提供する
６ セールス・プロモーションのいろいろな方法とは？
▶ ＳＰ広告のいろいろ
▶ 消費者・流通・社内に向けた活動がある
７ 「マイレージ」も「友の会」も効果的な販促
▶ 優良な顧客をつなぎとめる「ＦＳＰ」
▶ 顧客と長期的な関係を築く「ＣＲＭ」
▶ マーケティングの重要な目標「顧客の囲い込み」
[用語索引]
18歳からの「マーケティング」の基礎知識―60分でわかる!野上 眞一
単行本: 155ページ
出版社: ぱる出版 (2010/07)
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