本に書いてあることは、自分以外の誰かにとっても価値があること。言い換えれば、自分のためだけに書かれたことではない。だから、自分にとって役に立つ部分を見つけ出さなくてはならない。見つけ出せたら、実践。意識しないとできないこと。
この本のように、チェックするべきことをリストにしてもらえると「次にすべきこと」がはっきりしやすくて助かる。実際、書かれている９９（！）の項目を全て確認するのはかなり時間がかかるのでそれなりの覚悟が必要。やってみると、新しい視野が広がった実感がきっとあるのでお薦めです。で、２周目に入る、と。まぁ、終わりはないです。けど、こういう知識って10年経っても役に立つと思うのです。
考えて考えて考えて、また考えて。視野が広がる感覚って素敵。
以下、目次の紹介です。
書き込み式 マーケティング戦略実行チェック99―理論を実行可能にするチェックポイント佐藤 義典
単行本: 243ページ
出版社: 日本能率協会マネジメントセンター (2007/04)
発売日： 2007/04
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佐藤 義典 『書き込み式 マーケティング戦略実行チェック99―理論を実行可能にするチェックポイント 』 目次
はじめに
本書を手にされたあなたへ
本書の構造
チェックリストのメリット
本書の使い方
第１章 基本と戦略のチェックポイント３４
マーケティングの基本と戦略のチェック
■ まずはベネフィットをチェックする
■ 戦略BASiCSで経営戦略をチェックする
■ ベネフィットのチェックでお客様にとっての価値を見る
01 お客様は、なぜあなたの商品を買うのか
02 機能的ベネフィットとは何か
03 情緒的ベネフィットとは何か
04 機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットは連動しているか
05 人間の三大欲求を把握しているか
06 生存欲求を満たしているか
07 社会欲求を満たしているか
08 自己欲求を満たしているか
コラム 普遍的な三大欲求
戦略チェック１ ターゲット顧客
09 セグメンテーションとターゲットは
10 切り口は「価値」を反映しているか
11 セグメンテーションの切り口は適切か
12 ターゲットセグメントは適切か
13 具体的な顧客像をイメージできるか
14 将来のターゲット顧客は誰か
戦略チェック２ 戦場・競合
15 戦場はどこか
16 競合は誰か
17 戦場の戦いやすさは
18 戦場を変えられるか
19 将来の戦場はどう変化し、競合は誰になるか
戦略チェック３ 強みと差別化
20 ３つの差別化軸：あなたの差別化戦略は
21 競合の差別化戦略を知っているか
22 差別化は競合に対してのものになっているか
23 本当に差別化されているか
24 差別化ポイントをターゲットが魅力に感じるか
25 将来の差別化戦略は明確か
戦略チェック４ 独自資源
26 差別化を支える独自戦略はあるか
27 ハードな独自資源は何か
28 ソフトな独自資源は何か
29 長期的に育成したい独自資源はあるか
30 社員の育成、文化の醸造を行っているか
31 独自資源と差別化軸の一貫性はあるか
戦略チェック５ 戦略の一貫性
32 現在の戦略の一貫性は取れているか
33 製品ライフサイクルにおける位置はどこか
34 将来の戦略の一貫性は取れているか
第２章 戦略を数値化するチェックポイント
戦略を数値化するマーケティングコックピット
■ マーケティングコックピット「数値化の重要性」
■ 数値化のツール「マインドフロー」と「売上５原則」
数値化チェック１ マインドフロー
35 マインドフローの関門の内容は
36 マインドフローの数字を把握しているか
37 マインドフローの落ち込み率は
38 マインドフローの優先改善関門は
数値化チェック２ 売上５原則
39 新規顧客の数字を把握しているか
40 流出顧客の数を把握しているか
41 買上点数の数字を把握しているか
42 購買頻度の数字を把握しているか
43 商品単価の数字を把握しているか
44 売上５原則と差別化戦略の一貫性は
45 顧客生涯価値の数字を把握しているか
コラム 数値化のもう１つのメリット
第３章 戦術のチェックポイント４４
戦術のチェック
戦術チェック１ マインドフロー
46 お客様の考える順番を把握しているか
47 媒体とターゲット顧客は合っているか
48 メッセージは十分に目立っているか
49 メッセージは「そそる」か
50 メッセージは共感を呼ぶか
51 用途を訴求しているか
52 次にしてほしい行動は明確か
53 行動促進の仕掛けはあるか
54 差別化ポイントは何か
55 差別化の根拠はあるか
56 差別化ポイントは伝わっているか
57 買いにくさはないか
58 選びやすくする工夫はあるか
59 支払手段は多様か
60 チャネルとターゲットは合っているか
61 商品は使いやすいか
62 使う場はあるか
63 愛着を持つような工夫はあるか
64 カスタマイズはできないか
65 コミュニティを作れないか
66 製品のマインドフローは
67 サービスのマインドフローは
68 関門ごとの媒体の役割分担は
69 広告クリエイティブのマインドフローは
70 ＤＭクリエイティブのマインドフローは
71 製品パッケージのマインドフローは
72 ウェブサイトのマインドフローは
73 店頭・店内のマインドフローは
コラム マインドフローと広告投資の関係
戦術チェック２ 売上５原則
74 面の拡大、新用途の提案はできないか
75 買わない理由をつぶせないか
76 今までと違うターゲット顧客を狙えないか
77 商品・サービスをさらに差別化できないか
78 継続購買の仕組みは作れないか
79 ファンを育成できないか
80 計画的陳腐化はできないか
81 利用機会を拡大できないか
82 購買サイクルを逃がさないようにできないか
83 クロスセル、セット販売はできないか
84 後工程マーケティングはできないか
85 機能的ベネフィットを向上できないか
86 情緒的ベネフィットを向上できないか
87 価値の高さを伝えられないか
88 売上５原則を１つずつ別々に考えられないか
89 売上５原則と各戦術は連動しているか
第４章 戦略戦術の一貫性のチェックポイント１０
戦略＆戦術チェック１ 差別化軸と４Ｐ
90 手軽軸のターゲット・４Ｐは一貫しているか
91 商品軸のターゲット・４Ｐは一貫しているか
92 密着軸のターゲット・４Ｐは一貫しているか
戦略＆戦術チェック２ メッセージと媒体
93 メッセージは価値を訴求しているか
94 メッセージは差別化されているか
95 メッセージは欲求を喚起しているか
96 メッセージはマインドフローの戦略課題を解決するか
97 メッセージは媒体と合っているか
98 メッセージは売上５原則の戦略課題を解決するか
99 最後に各項目の「チェックメモ」を見返そう
ケーススタディ編
ケース１ ハーレーダビッドソンのマインドフロー
ハーレーダビッドソンジャパン
ハーレーダビッドソンの成功要因
成功要因① イベント
成功要因② ディーラー
成功要因③ ＨＯＧ
その他の成功要因
ハーレーの仕組みをマインドフローで分析
認知・興味関門
行動関門
比較・購買関門
利用・愛情関門
まとめ 差別化戦略とマインドフローが美しく流れる
ケース２ コーチの売上５原則
コーチ・ジャパン
コーチの成功要因
Product：若々しいデザイン
Place：チャネルの拡大
Price：手の届く価格帯
Promotion：多くの人に届くプロモーション
ターゲット
コーチの戦略を売上５原則で分析
新規顧客の獲得
購買頻度の増加
まとめ 差別化戦略と売上５原則が美しく流れる
ケーススタディからわかること
本書の全チェックポイント一覧
おわりに
謝辞
参考文献
