日々マーケティングに取り組んでいる人にとって、この本にはすぐに使えるツールに関する知識が盛り沢山だと思う。ツールについて、冒頭部分の「本書を手にされたあなたへ」から引用。
使える戦略ツールには、２つの条件が必要です。①現場での検証を経ている、そして、②数値化できる、の２つです。
しかし、この両方の条件を満たすツールは実は少ないのです。数あるツールも、実際に使おうとすると、「どうすればいいんだ？」と頭を抱えてしまうものや数値化できないものが少なくないのです。そのうえで、「使える戦略ツール」を教えてくれるのがこの本。非常に濃い内容。何度も読んで何回も試す覚悟が必要。
図解 実戦マーケティング戦略佐藤 義典
単行本: 269ページ
出版社: 日本能率協会マネジメントセンター (2005/4/22)
発売日： 2005/4/22
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以下、目次の紹介です。
佐藤 義典 『図解 実戦マーケティング戦略』 目次
はじめに
本書を手にされたあなたへ
戦略の必要性
戦略の誤りは戦術では取り返せない
みな戦略的に行動しているか？
戦略とは「目的に対しての行動の最適化」
戦略は集中を伴う
戦略は数値化する
戦略は夢ではない
マーケティング戦略の２つの方向性
戦略ピラミッドの５つのツール
第１章 ［ピラミッドツール１］
戦略BASiCS
１ 戦略BASiCSとは何か
代表的な戦略論を包括するツール
２ Battlefield◎戦場を決める
（１）勝ちやすい戦場を選ぶ
おいしくも安くもないのに行列ができる寿司屋
「戦わずして勝つ」
戦場はどこにある？
戦場は顧客の頭の中に存在する
（２）戦場の選び方
３ Asset◎マーケティング資産を決める
他社にはない、競争上の優位となりえる独自資産
強み（Strength）を支えるのが資産（Asset）
エスプレッソブレーク 「資源」と企業文化
４ Strength◎強みを決める
（１）「強み」とは何か
強みの例
強みは競合他社との相対的なもの
その強みには独自性があるか？
資産に独自性があれば、強みにも独自性が生まれる
強みは顧客が欲しがるものであること
（２）「強み」は戦場によって変わる
強みを育てる
５ Customer◎顧客ターゲットを決める
（１）顧客セグメンテーションとターゲティング
セグメントの切り口
ライフスタイルセグメンテーション
ディフュージョンモデル
（２）セグメンテーションのポイント
客観的に分けられる
市場性がある
細かく分けすぎない
再現しやすい
セグメント間に差がある
到達できる
（３）絞って絞ってナンバーワン！
（４）あなたの強みを評価するセグメントを選ぶ
エスプレッソブレーク どうしてもナンバーワンになれない場合は？
６ Selling Message◎魅力的な殺し文句を決める
（１）伝わらないものには価値がない
何と言って売ればいいのか？
黒姫の温泉
魅力的な「殺し文句」を作る
（２）Selling Message（売り文句）は顧客ターゲットに影響する
本当に必要なのは顧客の理解
（３）メッセージは戦略的に
Ｓ：Strengthとのリンク
独自性のチェック
Ｂ：Battlefieldとの関係
Ｃ：Customerとのつながり
Asset、StrengthとSelling Messageのつながり
（４）メッセージは印象的に
わかりやすいメッセージか？
３つのバイアス：選択的注意・選択的歪曲・選択的記憶
ベネフィットが殺し文句になる
製品とつながっているか？
一言で言って何？
BASiCSの一貫性をチェック：自己紹介はスムーズか？
７ BASiCSの使い方
（１）戦略の整合性の確認
エスプレッソブレーク 強い戦略は美しい
（２）競争戦略の立案
Battlefield：戦場は同じ
Asset、Strengthを比較する
自社と競合の中間に「将来」という欄を作る
Battlefieldを変えることもできる
（３）BASiCSと他の戦略的思考法
マイケル・ポーター教授の競争戦略的な考え方
リソース・ベースド・ビュー的な考え方
マーケティング戦略論的な考え方
３Ｃの戦略フレームワーク
（４）BASiCSのメリット
① 包括的・体系的に戦略を分析できる
② 部分最適と全体最適：戦略の整合性を検証できる
③ Selling Messageという戦術まで落としこむ
④ モレをふせぐ
質問コーナー：よく出る質問に答えます
Q1：お客様のセグメントがいくつかある場合はどうなりますか？
Q2：BASiCSを作るうえでのポイントは何ですか？
まとめ 戦略BASiCS
エスプレッソブレーク SWOT分析の使い方
第２章 ［ピラミッドツール２］
マインドフロー
１ マインドフローとは何か
２ なぜマインドフローと使うのか
３ マインドフローの７つの関門
① 認知
② 興味
③ 行動
④ 比較
⑤ 購買
⑥ 利用
⑦ 愛情
４ 物理的障壁と心理的障壁
５ マインドフローの例
（１）本書の場合
（２）レストランの場合
エスプレッソブレーク ＡＩＤＭＡとマインドフロー
６ マインドフローを数値化する
認知：商品の認知率
興味：興味率
行動：資料請求数、来店者数など
比較：競合商品購買率・人数
購買：購買率・人数
利用：利用率
愛情：愛情度
マインドフロー計測例
マインドフローの実例
７ マインドフローの使い方
（１）経営資源の配分
最大の課題となっている関門はどこか？
顧客セグメントがいくつか存在する場合
マインドフローと広告媒体
（２）広告制作
マインドフロー上の課題点を重点的に訴求する
（３）ＤＭ制作
（４）ウェブサイトでの応用
８ マインドフローと戦略BASiCS
質問コーナー：よく出る質問に答えます
Q3：お客のセグメントが複数ある場合はどうなりますか？
Q4：数値化しないとダメですか？
まとめ マインドフローのチェックポイント
エスプレッソトーク ラーメン屋さんのチラシ
第３章 ［ピラミッドツール３］
ニーズの広さ深さ
１ ニーズの「広さ」と「深さ」とは何か
売上の「構造」をつかむ
２ ニーズの広さとは
３ ニーズの深さとは
ニーズが深い＝ブランドロイヤルティが高い
ニーズが深い＝リピート率が高い
ニーズが深い＝価値感応度が鈍い
４ ニーズの広さ深さチャート
広くて深い商品：ビール
狭くて深い商品：ウィスキー
広くて浅い商品：ワイン
狭くて浅い商品
耐久消費財のカテゴリーの広さ深さ
エスプレッソブレーク ニーズを深めるのは難しい
５ ニーズの広さ深さチャートの作り方
（１）商品カテゴリーと商品
（２）自分の商品・競合商品をチャート上にプロットする
ニーズの広さと深さの数値指標
エスプレッソブレーク 広さ深さとポジショニング
６ ニーズの広さ深さチャートの使い方
７ ニーズを深める手法
８ ニーズを広げる手法
９ 戦略の２つの方向性
エスプレッソブレーク 良いものを安く？高く？
10 広さ深さとSelling Message
ニーズを広げるときには地獄を見せる
ニーズを深めるときには天国を見せる
不安訴求メッセージはブランドを破壊する
11 広さ深さと競合構造
12 広さ深さとマインドフロー
まとめ カテゴリーレベルでの広さと深さ
エスプレッソブレーク ドトールとスターバックス
第４章 ［ピラミッドツール４］
売上５原則
１ 売上５原則とは何か
売上の増加要因はたったの５つ
２ 水漏れ分析
バケツから水が漏れませんか？
顧客を取っても、取っても
水漏れ分析の例
客数を増やすには
意外と軽視される流出顧客対策
まずは数値化することが重要
水漏れ分析の意味
水漏れ分析と売上５原則との対応
３ 売上５原則の使い方
（１）戦略構築
（２）早期警戒レーダー
（３）戦略策定と効果測定
売上５原則は戦略と戦術をつなげる
（４）戦術のモレを防ぐ
売上５原則を意識している米コーチ
４ 売上５原則と広さと深さ
まとめ 売上を上げるたった５つの方法
エスプレッソブレーク ドトールの単価向上策
第５章 ［ピラミッドツール５］
プロダクトフロー
１ プロダクトフローとは何か
購買には抵抗がある
商品・サービスの３つの段階
２ 商品を戦略的に揃える
あげる商品→売れる商品→売りたい商品へと流れてもらう
３ あげる商品の作り方
（１）一部を切り取る
（２）診断サービスを行う
４ あげる商品を「しくみ」化する
５ プロダクトフローの数値化
６ プロダクトフローとマインドフロー
７ ニーズの広さ深さとプロダクトフロー
質問コーナー：よく出る質問に答えます
Q5：どうしても「あげる商品」ができません。どうせうればいいですか？
まとめ プロダクトフロー 商品・サービスの３段階
エスプレッソブレーク 本書で「４Ｐ」が出てこないのはなぜ？
ケーススタディ ［ピラミッドツールの使い方］
化粧品会社の事例
背景
戦略BASiCSによる分析
マインドフローによる分析
売上５原則による分析
ニーズの広さ深さによる分析
プロダクトフローからの戦術策定
Selling Messageからのコミュニケーション戦略
結果
本書のまとめ
本書の重要ツール一覧
おわりに
謝辞
参考文献
INDEX
図解 実戦マーケティング戦略佐藤 義典
単行本: 269ページ
出版社: 日本能率協会マネジメントセンター (2005/4/22)
発売日： 2005/4/22
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