たしかに、いま、病で困っている人の前で解剖を披露しても何の意味もない。「学ぶとき」と「試すとき」を意識的にバランスをとる姿勢が必要なのだと思う。学びっぱなしは意味がないし、新しく学ばず試すこともせずでは進化できない。
しかし、解剖経験のない医者がメスを持つのは、それはそれで恐ろしいものである。適切な知識を得て、はじめて実践の舞台に立つ。それは、あらゆる領域で求められる、成長のステップなのだ。
以下、目次の紹介です。
マーケティング演習ノート山本 直人
単行本: 216ページ
出版社: 東洋経済新報社 (2010/6/25)
発売日： 2010/6/25
山本 直人 『マーケティング演習ノート』 目次
はじめに
第１章 マーケティングの思考
「今」を学ぶということ
消費者とは「いまの社会で生きている人」
「ニーズ」とは「欠乏状態」
時代とニーズの変化
環境変化を見極める
① 政治的環境の変化
② 経済的環境の変化
③ 社会・文化的環境の変化
④ 技術的環境の変化
多様化していくニーズ
① ライフコースの多様化が新たなニーズを生む
② 経験と情報の多様化が新たなニーズを生む
③ 差異化欲求の強まりが新たなニーズを生む
ニーズ変化と企業経営
第１章の演習の解説
第２章 消費行動の理論 ― 「演習Ⅰ 自分の買い物」から学ぶ
「自分」はもっとも大切なリサーチ対象である
購入プロセス ― どのように意思を決めるのか
関与 ― 商品への「かかわり合い」を知る
問題認識 ― 購買には必ずきっかけがある
動機づけ ― 人は買う理由を探している
情報探索 ― 飛躍的に増加した消費者の情報
記憶 ― 強いブランドはなぜ強い
準拠集団 ― 仲間のルールが購買を左右する
選択 ― どこまで合理的に決めるのか
第３章 日本の市場環境の変化
市場は消費者ニーズの総和である
少子高齢化と人口構造の変化
未婚率の上昇と人口構造の変化
経済的停滞と不安心理の増大
第４章 消費環境のう変化 ― 「演習Ⅱ タウンウォッチ」から学ぶ
街は欲望の集積である
なぜ「ナマ」を観察するのか
コツは「ずらす」こと
ケーススタディと９つのキーワード
家族 ― 進行するユニット化
消費意欲 ― 継続する不安
コミュニケーション ― ツール依拠化
生活時間 ― 活動のフラット化
女と男 ― 消えゆく境界線
都市と郊外 ― 消費の分極
仕事観 ― 自律と安定
日本文化 ― 新たな付加価値
メディア接触 ― 習慣の変容
第５章 メディアとコミュニケーションの変化
企業は消費者と関係構築をおこなう
揺らぐマスメディア広告への評価
３つのメディアと３つのスクリーン
「面」発想から「人」発想へ
購入プロセスと情報接触
第５章演習の解説
第６章 マーケティング戦略の分析 ― 「演習Ⅲ コミュニケーション読解」から学ぶ
広告やホームページは情報の宝庫
広告表現にこめられた意味 事例 サントリー「伊右衛門」
読解のための４つの視点
ＣＡＳＥ① ホンダ・インサイトと各社の環境戦略
相乗効果でハイブリッドカーへの注目が高まる
エコカーが市場のメインストリームに
ＣＡＳＥ② mixiのＣＭキャンペーン
複数セグメントを狙った広告表現
セグメントは消費行動から考える
ＣＡＳＥ③ キリンのブランド訴求
タレントではなく「何を訴求しているか」に注目
長期にわたって価値を維持
ＣＡＳＥ④ ハイブリッドカーのポジショニング
ポジショニングの２つの視点
ハイブリッドは「普通のクルマ」になっていく
第７章 社会の構造変化とマーケティング ― 「演習Ⅳ 仮説構築と課題発見」から学ぶ
本当の理由はどこにあるのか
ＣＡＳＥ① 仮説構築 ― 新車販売の減少はクルマ社会を変えるのか
ＣＡＳＥ① 課題発見 ― クルマの社会的意義が再度問われていく
ＣＡＳＥ② 仮説構築 ― シニア層は本当に元気で健康なのか？
ＣＡＳＥ② 課題発見 ― 元気なシニアだが不健康層の増加も見られる
ＣＡＳＥ③ 仮説構築 ― 若い人はガツガツしないで安定志向なのか
ＣＡＳＥ③ 課題発見 ― 若年層の未来観が消費行動を変えていく
ＣＡＳＥ④ 仮説構築 ― マスメディア離れは本当に進んでいるのか
ＣＡＳＥ④ 課題発見 ― オールマイティなメディアはもう存在しない
終章 マーケティングの素養とは
マーケティングに才能は必要か
日常的習慣 ― ３つの視点で
基本スキル ― ジャーナリストとアナリストの眼
実践スキル ― ビジネスプランニングとクリエイティブ
