とのこと。ゴールイメージを「伝える」から「動かす」へ変えるという発想の転換は、日々の仕事に大きく役に立ったように思えます。ありがとうございます。一方的な情報の伝達ではなく、双方向型のコミュニケーションと情報の連鎖的な伝達により消費者を動かす手法です。
「伝える」ことが命題であれば、議論は”伝え方”に終始します。「動かす」ことが目的であれば、論点が”動かし方”に変わります。そう言われてみると、動いてもらうことが目的でした、確かに。
以下、目次の紹介です。
脱広告・超PR―広告を信じなくなった消費者を動かす「連鎖型」IMC山田 まさる
単行本: 238ページ
出版社: ダイヤモンド社 (2009/7/3)
発売日： 2009/7/3
Amazonカスタマーレビュー
山田 まさる 『脱広告・超PR―広告を信じなくなった消費者を動かす「連鎖型」IMC』 目次
はじめに
「chapter ０ 51年目の新しい提案 ― 森永ホットケーキミックス」
ロングセラーだから、話題にしにくい
面倒な手間を新しい価値に変える
ＰＲ効果を高めたマスコミへの発表
新しい提案をつくり上げるのがマーケッターの仕事
「chapter １ 「広告が効かなくなった」と言われる本当の理由」
この１０年で情報量は５３０倍になった
情報を鵜呑みにしなくなった消費者
情報伝達の主導権を握った消費者
「ＡＩＤＭＡ」から「ＡＩＳＡＳ」へ
情報を覚えなくなった消費者
刷り込み型のマーケティングは通用しない
脳科学から見たマーケティング・コミュニケーション
この１０年の挑戦でわかったこと
情報が波紋のように広がる仕組み
ブログ・マーケティングの限界
ＰＲの本当の使い方
「マスコミ」と「くちコミ」の協奏
「chapter ２ 超ＰＲのための３つの発想転換」
発想転換その１ ゴールイメージを「伝える」から「動かす」へ
発想転換その２ メッセージは「お知らせ」から「提案」へ
二枚の看板が訴えるもの
「年末ジャンボ宝くじ」西田敏行は”お知らせ型”か”提案型”か
発想転換その３ 伝達のアプローチは[One to n]から[n to n]へ
「chapter ３ 消費者を動かす４つの戦略ステップ ― 連鎖型ＩＭＣの実践」
ステップ１ 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す
ステップ２ ＋ｎの発想で「説得」のインフラを整備する
ステップ３ 「拡声」で話題を喚起する
ステップ４ 情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる
事例 食物せんいプロジェクト
ステップ１ ― 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す
ステップ２ ― ＋ｎの発想で「説得」のインフラを整備する
ステップ３ ― 「拡声」で話題を喚起する
ステップ４ ― 情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる
メッセージ戦略の再構築 情報クリエイティブという発想
いま、なぜ情報クリエイティブなのか
メディア戦略の再構築 連鎖型のメディア戦略を設計する
ソリューションをクロスさせる連鎖型ＩＭＣ
「chapter ４ ステップ１ 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す」
「洞察」はアングルで決まる
洞察のアングル「世の中事」と「私事」
パブリック・インサイト調査 「世の中事」を洞察する
ファクト調査
マスコミの論調を探る：報道状況分析
世の中の声を聞く：ブログ論調分析
パーソナル・インサイト調査 「私事」を洞察する
消費者とのパーセプション・ギャップに気をつけろ
デプス・インタビューで動機を探る
自分事になって、腑に落ちる
感性と意識のスイッチをオンにするために
＋ｎの発想で「提案」をスクリーニングする
腑に落ちるためには何が必要か
もう一つのアングル：ターゲットは「初」か「再」か
事例 ベビーフットの販路拡大
世の中事と私事から課題を洞察する
「chapter ５ ステップ２ ＋ｎ発想で「説得」のインフラを整備する」
説得は、「＋ｎの実体化」と「シナリオづくり」
＋ｎの関係づくり 人脈こそ金脈
ファクト調査から人脈を発掘する
三層構造で整理する人物戦略マップ
プラットフォームとしての第三者機関の運用
提案を仕上げる コミュニケーションを想定した「シナリオ」
話題喚起・問題提起のシナリオ
対話から共感獲得までのシナリオ：カテゴリーとブランドの共存
コンテンツ開発 情報開発の方法論について
三つ集めて現象にする
情報にカタチを与える：コトバ・キーワードの設定
カタチを与える：情報ファイルに集積する
事例 「カレー」の価値を再発見
洞察／説得／説得から拡声へ
「chapter ６ ステップ３ 「拡声」で話題を喚起する」
マスＰＲを使った話題づくり
ＰＲからはじまる連鎖型ＩＭＣ
ＰＲファースト！の本当の意味
ＰＲ視点のメディア・プランニングとは
ＰＲにはお金で買える「枠（ワク）」はありません。ただし、ＰＲ情報には「型（カタ）」があります。
ＰＲで話題喚起・問題提起の局面をつくる
その発表で何を狙っているのか
取り上げるべくして取り上げられる「必然のニュースバリュー」
これまでのＰＲとこれからのＰＲ
事例 「夜カジ族」／低騒音化サイクロンクリーナー東芝『クワイエ』
世の中事と私事から洞察：デプス・インタビュー
世の中事と私事から洞察：ファクト調査
＋ｎのスクリーニング
拡声＝ＰＲ
情報の連鎖
ＰＲの限界と可能性
ＰＲのプロフェッショナルは花火職人だ！
「chapter ７ ステップ４ 情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる」
×ｎの発想で共感力をあげる！
「対話（ガイド）」の局面を担うのはウェブ・プロモーション
「対話」の場を設定する：ブランド・サイトとサテライト・サイト
「反響」を吸収する検索連動プロモーション：ＳＥＯ／ＳＥＭ
導線（トラフィック）を確保する
伝わる原動力は受け手の気持ち
さらに連鎖を広げる店頭からの提案
マスＰＲを店頭へと波及させるＰＲ
[one to one]への回帰
事例 「生きてる酵母」のネット・プロモーション
本題の前に情報クリエイティブの話
メディアの戦略設計：マスではなくウェブ中心のメディア戦略
雑誌記事でパン酵母の機能を紹介
eコマース、ネット通販の課題
あとがき
参考文献
